目　　錄
前 言

一、市場分析

二、目標(biāo)人群的分析

三、本店的SOWT分析

四、推廣策略

五、媒介推廣計劃

六、公關(guān)活動

七、人員的推廣　

八、推廣階段的劃分

前 言
首先非常感謝貴公司能夠給予我們這次合作的機會。
我們將以積極的工作態(tài)度，嚴(yán)格的要求，盡我們最大的努力為貴公司做好服務(wù)工作！
通過上一次與貴公司領(lǐng)導(dǎo)的第一次溝通，我們對貴公司有了一個初步的了解。在此基礎(chǔ)上，我們將全面的開展我們的工作。

此次提案僅僅是我公司提供的一個大體思路，在執(zhí)行過程中我們將會不斷完善。并希望企業(yè)在得到我公司同意情況下，我們共同執(zhí)行！

一、市場分析
（一）主要競爭對手的分析
我公司從2003年就開始為中興公司的4S店進行服務(wù)，并執(zhí)行其廣告的投放。在友好合作的基礎(chǔ)上我們對合肥市中興公司的4S店有一個詳細(xì)的了解，在不影響到合作伙伴的原則下，我們就其嘉華經(jīng)銷商的4S店為貴公司進行一個全面的分析，尤其是對合肥市其它3家進行了一個比較。

小結(jié)：上面我們所列出的只是我們目前主要的競爭對手，面對千變?nèi)f化的市場情況，我們必須縱覽全局，避其鋒芒，做到有的放矢，也只有這樣我們才能打好這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

二、 目標(biāo)人群的分析
經(jīng)過我們?yōu)橘F公司的分析，以及通過對豐田汽車生產(chǎn)的每一個車型所面對的受眾人群進行的專業(yè)分析，再加上我公司通過二手資料對合肥市區(qū)的居民在購車上的花費的查閱，還有我們公司工作人員的實際走訪。由此，我們總結(jié)出貴公司現(xiàn)在的目標(biāo)人群主要有以下兩大類：

（1） 期盼低價轎車的潛在人群
這部分人群已經(jīng)具備了購車的條件，只是觀望著汽車市場，
一是期望有比較合適的新款轎車；
二是期望著價位再能降。

（2）中產(chǎn)階層
這部分群體中有超過半數(shù)的人有再次購車的計劃；
他們對目前的購車場所和售后服務(wù)有頗多意見，他們大多認(rèn)為許多汽車專賣店缺乏與汽車這類高檔商品相配套的高品質(zhì)服務(wù)。
他們從心里寄希望于汽車經(jīng)銷商能夠提供滿意貼心的服務(wù)。
小結(jié)：通過分析我們要將主力放在中產(chǎn)階層這部群體中，尤其是蜀山區(qū)和經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的中產(chǎn)階層人群是我們的主要目標(biāo)對象。
這部分群體大多數(shù)工作壓力大，工作時間長，但是他們又是一群懂得享受的群體，他們有著很高的素質(zhì)，有著優(yōu)雅的品味，他們購車也許已經(jīng)不是第一次購車了，他們在購車時也許考慮的不僅僅是價位，他們更注重的是買車時的感受，以及買車后所遇到的難處的解決辦法。他們是社會的精英，他們注定與別人有著不一樣的選擇，但他們更有著廣泛的各個層面的知識。他們買車時，已經(jīng)更多的了解了汽車方面的情況，他們清楚4S店服務(wù)，但他們從心里也認(rèn)為并不是每一家4S店都可以做到所宣傳的那樣。這也來源于社會上的炒作。
（注：關(guān)于這部群體的心里特征描述有一部分來源于我們工作人員的實際走訪，還有一部分來源于專業(yè)媒體的分析。）

三、 本店的SOWT分析
通過上次與貴公司的詳談。再加上我們公司有關(guān)人員的實際參觀，我們從廣告策劃的角度對您公司進行了一個更為專業(yè)、更為全面的分析。

優(yōu)勢：
1、公司占地面積15000平方米，擁有4500平方米的現(xiàn)代化無柱式陽光修車間及2100平方米的豪華展廳和現(xiàn)代化辦公區(qū)域
2、除了專營豐田品牌轎車的整車銷售、維修服務(wù)和備件供應(yīng)。同時提供與汽車相關(guān)的消費信貸、保險、裝飾、救援，俱樂部等全方位汽車服務(wù)。
3、在售后服務(wù)上：
獨有省城單層4500平方米的超大無柱式陽光維修車間，配備全套當(dāng)今先進維修設(shè)備及專業(yè)維修工具。
4、休閑設(shè)施的建設(shè)上：
為廣大客戶提供了完善的客戶休閑設(shè)施，在保證客戶休息舒適的同時，我們還擁有無遮攔全透明是客戶休息室，可以讓我們直接面對客戶的監(jiān)督。舒適、放心的休閑設(shè)施彰顯奧吉通人性化貼心服務(wù)。
5、建立了合肥最為完善的會員俱樂部�？梢詾橛脩籼峁┘�(xì)致周到的親情服務(wù)，讓用戶感到家一般的溫馨與舒適。
6、在設(shè)計風(fēng)格上：
合肥最具特色的店內(nèi)園林景觀休息區(qū)，動靜皆宜的假山石、拱橋、噴泉、魚池的相互溶合。
7、溫馨、舒適的影音客戶休息室。
8、停車場地寬闊，省去了您停車的煩惱。
9、能為消費者提供專業(yè)、高效、周到、迅捷滿意的一條龍服務(wù)；

不利因素：
地理位置相對于其它店而言，并未形成一個很理想的狀態(tài)。

全市9家我們是開業(yè)最晚的一家。（當(dāng)然我公司相信在貴公司一定可以后來者居上、成為××4S店中的一匹黑馬）

機會：
1、汽車市場具有巨大的消費潛力
2、擁有豐厚的品牌資源；豐田車擁有一部分忠心的顧客。
3、中國加入WTO所帶來的影響；
4、私人購買轎車的比例正不斷增大。
隨著這幾年生活水平的提高，擁有一輛自己的車已不再是一個夢，因此市場前景是美好的。

威脅：
1、合肥市場上已有3家豐田的4S店，是我們目前主要競爭對手。
2、蕪湖、蚌埠還有其它三家4S店，這是我們目前面臨的潛在競爭對手，長遠來看，這將對我們新開業(yè)的4S店造成威脅。它們的品牌優(yōu)勢直接給我們造成了競爭上的壓力。（但是所有的這一切都不能使我們的信心有任何的退縮。相信貴公司一定可以“青出于藍而勝于藍”。）
小結(jié)：市場就是這樣，有競爭才有前進，有風(fēng)險才有機遇，關(guān)鍵是看你如何看待這個問題。
相信我們公司，會為您的品牌推廣起到四兩撥千斤的作用

四、推廣策略
（一）、策劃思路：由于考慮到目標(biāo)群體特征，我們可以從服務(wù)這一點來打動他們，但是市場上其它4S店也都是打的服務(wù)牌，似乎一夜間，各個經(jīng)銷商都清醒了，都一呼百應(yīng)的似的大打自己的服務(wù)，但是我們從相關(guān)的一些資料有及一些媒體的報道中可以看出：
4S店這一國外國家以前采用的模式在中國的發(fā)展，并不是一帆風(fēng)順的，并且有許多相關(guān)信息都報道：“4S這一模式是外國投資商在中國布下的陷阱”和“4S店的服務(wù)是名不副實的”。雖然這一負(fù)面信息的真實性是有待于再考驗的。但是這些信息卻影響到了我們的目標(biāo)消費群體。
所以為了使我們區(qū)別于其它店的情況，讓我們的目標(biāo)群體對我們的店有一個重新的認(rèn)識，
我們必須在真正做好的基礎(chǔ)上，找到一個可供宣傳的點，讓消費者對我們樹立起一定的信心。
以下是我們在走訪過程中我所了解到的有關(guān)消費者在買車時所關(guān)注的一些問題：

目標(biāo)群體→買車→受多方面因素的影響→最后經(jīng)過我們認(rèn)真的討論，我們將從兩個方面去進行挖掘
（二）USP提煉
（1） 服務(wù)水平上進行深度挖掘我們要進行深化服務(wù)
其理由是：
1、零點公司最近的一份調(diào)查顯示，對于國內(nèi)普通的汽車消費者來說，超過92％的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計，一輛車從購買到報廢，除了購車以外的開銷將是產(chǎn)品本身的兩倍。這個“70/30原則”說明了在汽車的整個生命周期內(nèi)，用戶70%的成本發(fā)生在購車之后。選擇售后服務(wù)做得好的廠商對消費者意味著節(jié)省成本。
全面、便捷、專業(yè)化的服務(wù)將是影響用戶購車的關(guān)鍵。有句汽車營銷名言：“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、第三輛車是售后服務(wù)人員推薦的”
4S店能夠為汽車品牌積累客戶，能夠為客戶帶來很多增值服務(wù)，

2、盡管4S經(jīng)銷商在其商務(wù)區(qū)域內(nèi)開展銷售及為客戶提供技術(shù)和服務(wù)，但進一步從生產(chǎn)商處能夠得到專業(yè)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)等方面的支持，是成為經(jīng)銷商能夠提供客戶更專業(yè)、深入的售后服務(wù)的關(guān)鍵。我們相信良好的售后服務(wù)為經(jīng)銷商所帶來的回報是長遠的。

3、公司服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化將是公司差異化發(fā)展的一大亮點。但我認(rèn)為，消費者選擇汽車的同時也在選擇自己的生活方式，是在享受汽車經(jīng)銷商提供的一種服務(wù)。我們除了建立和完善現(xiàn)有的4S店之外，還要花大力氣完善自己的連鎖銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓我們的顧客真正享受到最到位的售后服務(wù)。
4、由于4S的服務(wù)流程和硬件設(shè)施都是按照廠家制訂的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)建立起來的，4S店的經(jīng)營者惟一能夠發(fā)揮差異化經(jīng)營特色的就是在與當(dāng)?shù)氐南�費者溝通方式、人性化服務(wù)等軟性功能上可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袂�，因地制宜、因人制宜�?BR>尤其在這一點。我認(rèn)為貴公司的4S店要比其它店做得更到位一些。比如我們在店內(nèi)建設(shè)的合肥最具特色的園林景觀休息區(qū)，動靜皆宜的假山石、拱橋、噴泉、魚池的相互溶合，體現(xiàn)了我公司獨具匠心的設(shè)計風(fēng)格及服務(wù)理念，還有我們?yōu)榭蛻籼峁┑臏剀啊⑹孢m的影音客戶休息室。
因此，我們在服務(wù)這一點上為貴公司提供以下廣告語進行選擇：

（2）、我們從外在附加值上進行宣傳
這是一種心里上的肯定，這主要是加強品牌在用戶心里上的享受，讓用戶覺得在這個店里買車是一種榮耀。除了客觀上的因素以外，更多的是一群體效應(yīng)。
對于此我想采用以下幾種廣告語：
（3）、告知性的廣告語
這些廣告語的選擇主要是根據(jù)您店目前的情況提出的。這種廣告語對于起到告知性的作用比較大。例如：
買豐田，修豐田，到金通
心牽豐田車，腳踏金通店
我要買豐田。我就到金通
（三）品牌形象定位：
金通豐田4S店是人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的專家，使您的服務(wù)達到最高境界。
人性化：所謂的人性化，是指我們要以消費者中心，不僅要滿足他們現(xiàn)在的要求，更要想到他們所不能想到需求，例如，我們可以將每一個買車的用戶進行存檔保存，這樣我們可以在用戶過生日時為其送一塊蛋糕，或者只是寄一張小卡片，相信這在咱們中國這個重情重義的國度里，會令我們的用戶倍加感動。也許不久的將來他會為你帶來更多的顧客。
專業(yè)化：所謂的專業(yè)化，是指我們要求所有的員工都要進行專業(yè)化的培訓(xùn)，用最專業(yè)化的知識為用戶解決每一個問題，哪怕這個問題對我們自己而言是微不足道的。
標(biāo)準(zhǔn)化：所謂的標(biāo)準(zhǔn)化，是指我們要嚴(yán)格執(zhí)行我們對用戶所制定的標(biāo)準(zhǔn)。要一絲不茍去執(zhí)行，不要因為我們個人原因而影響用戶對我們公司形成不好的印象。
對于上面這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也許其它公司也會做到，但是我們要做就做“專家級”的，永做我們行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者。

（四）、 傳播主題定位
強調(diào)服務(wù)，買車是一種享受，金通給您保證
（五）、服務(wù)理念
（1）車和人皆有生命，都需要人性化的服務(wù)
為客戶提供的每一項服務(wù)，都讓客戶充分感受到我們對他們的尊重、友善、細(xì)膩和實在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使每一位客戶都感受到這服務(wù)就是享受。在卓越的服務(wù)中，彰顯人性光輝。
（2）服務(wù)模式
想客戶所想，客戶想到的我們早已想到，客戶沒有想到的我們?nèi)阅芟氲健?BR>（3）責(zé)任遠大于承諾，服務(wù)遠超過期望
始終要有一個信念：要對客戶負(fù)責(zé)到底，全心全意為客戶提供周到及時的滿意服務(wù)。不但要滿足客戶現(xiàn)在的需要，而且還要想到客戶新的需求并致力滿足，讓客戶享受到出乎意料的尊榮服務(wù)。
（4）、力爭將服務(wù)進行到底。

五、媒介推廣計劃
廣告界有句話是這樣來描述我們的企業(yè)在廣告費用上的支出情況的，這句話是：在我們的廣告費用投入上有一半的廣告費用是浪費的，但是我們不清楚這一半浪費在哪里。
作為企業(yè)的廣告代理商，我們有義務(wù)從客戶角度去考慮，為客戶精打細(xì)算，力求使每一分錢的支出有目的，力爭使投入與產(chǎn)出達到最大化。
因此，我們在廣告投放時我們要做到：
1、投入要有目標(biāo)化
仔細(xì)分析各個媒介特點，要力求廣告的投放能夠充分的接觸到我們的目標(biāo)群體。
2、宣傳要有對應(yīng)化
我們做到讓我們的媒介的特點與我們專賣店是相吻合的，我們是為一個4S店在做宣傳。
3、支出要有節(jié)省化
我們力求用四兩撥千斤的手法去創(chuàng)造最大的廣告宣傳效果。
（一）、媒體選擇
1、戶外廣告
其原因是：經(jīng)過我們工作人員對您4S店的所處的位置調(diào)查，以及您4S店周邊情況的走訪，再加上我們對您店目前所處的市場情況的分析，我們認(rèn)為可以采用兩根擎天柱樹立在黃山北路接近您店的一個合理的位置。
（1） 戶外廣告可以給人一種直觀、醒目的感覺、具有超強的沖擊性。
（2） 戶外廣告對于塑造企業(yè)形象有著很突出的作用。
（3） 戶外廣告讓人覺得很有氣勢，可以無形中增加目標(biāo)群體對該店心里上的印象。
2、電梯內(nèi)的視頻廣告（附本媒體的詳細(xì)說明）
采用這種媒介進行宣傳的理由是：
（1）、直接面對目標(biāo)群體。
由于考慮到我們現(xiàn)在的主要的目標(biāo)群體是政務(wù)文化新區(qū)以及該地區(qū)的居住人群。這部分群體主要集中在政務(wù)新區(qū)的各大寫字樓。
（2）、可以提高廣告信息的收視率、加大信息的閱讀率。
（3）、提高企業(yè)形象，讓目標(biāo)群體從心里上對本店有一種現(xiàn)代化的感覺。

3、報紙廣告
一直以來，報紙廣告都是汽車商比較鐘情的廣告媒體，由于報紙廣告有其自身的特點。因此我公司在充分為企業(yè)考慮的基礎(chǔ)上，給出以下建議：
媒體投放方式是：主要利用軟性廣告宣傳　
理由是：
（1）、目前豐田其它幾家4S店已經(jīng)在報紙上進行了大量的硬件廣告投放。在這種情況下，我們選擇軟性廣告宣傳，可以有效的避其鋒芒�！　　　　　�
（2）、可以節(jié)省費用。
（3）、可以形成差異性營銷。
注：我們在進行軟性廣告投放時，出發(fā)點一定要有新意，要第一時間抓住用戶的心。
采用的媒介是：《新安晚報》、《合肥晚報》
媒體選擇理由是：由于這么多年的發(fā)展，《新安晚報》已經(jīng)在消費者心目中形成了一定趨勢，在他們心中，似乎已經(jīng)有一種習(xí)慣認(rèn)為要想知道關(guān)于最新的汽車方面的新聞，首選報紙便是《新安晚報》。尤其是《新安晚報》在星期三的“汽車時代”專版，更是得到許多讀者的認(rèn)可。
而《合肥晚報》從一開始定位但是與其它報紙造成了一定的差別，這主要是從他的目標(biāo)群體定位上，一般閱讀《合肥晚報》的人群都具有較高的學(xué)歷，收入較高。它的目標(biāo)的群體正好是與我們的目標(biāo)對象相吻合，相信在這上面投放廣告會收到很好的廣告的效果。
對于以上媒體的選擇，我公司還具備其它公司所沒有的優(yōu)勢。我公司從2003年以來一直代理《新安晚報》每周三汽車時代版面的廣告公司有很密切的關(guān)系。在與媒介的一直保持著良好合作關(guān)系上，我們可以為我們的客戶在廣告投放上做到更好的服務(wù)。這樣不僅可以為客戶節(jié)省廣告方面的支出，而且更容易做一些軟性廣告和新聞性的宣傳。
4、廣播廣告
在對廣播各個時段、各個節(jié)目的了解與分析下，我們決定讓企業(yè)在交通臺10點這一時段投放30秒和60秒的廣告。
其理由是：
（1） 廣播廣告可以更好的面對目標(biāo)用戶，據(jù)調(diào)查的所得的信息顯示出司機在駕駛通常會收聽廣播，并且會以交通臺的節(jié)目為主。
（2） 費用相對較底
5、直投廣告（即DM）
通過直投廣告的發(fā)布，我們很容易在以下各方面得到好的控制。
（1）、對于目標(biāo)群體的選擇我們自己可以控制。
（2）、費用相對較低。
（3）、這種方式好的一方面可以令收到直郵的受眾從心里上覺得很溫馨，但是不利的一面是：有時讓人有一種厭倦感。
基于上面各方面的考慮，我們在制作直郵廣告時，一定要精心、細(xì)心、誠心、關(guān)心、獨具創(chuàng)新。
在上面對所選用的媒體進行分析時，我們可以看到不同的媒體各自具有自己獨特的地方，所以我們在投入廣告時，要分析我們現(xiàn)在所處的市場中的位置，整合所有的媒體，使最終的廣告效果達到最大化。
因此，我們應(yīng)堅持兩個原則　
（一）、媒介多元化

（二）、媒介組合化

六、公關(guān)活動
成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。
對于貴公司的情況，我們首先會在開業(yè)慶典上大做“文章”，以期借此機會進行一個聲勢浩大的廣告宣傳。（注：后附開業(yè)慶典的策劃）
開業(yè)慶典策劃的成功與否對一個企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它不僅可以擴大我們企業(yè)知名度，而且這一日子將作為以后我們每一周年的店慶日。

我公司還會因時、因地，為企業(yè)做好其它方面的活動策劃，例如一些季節(jié)性的促銷活動，或是利用社會上的人們較關(guān)注的話題和事件進行事情行銷的策劃，還可以因汽車業(yè)全年的走勢作一些別具特色的公關(guān)策劃活動，力求使每一場活動都精彩無比。
而對于新聞媒體的把握，相信不會讓您失望。

七、人員的推廣
人員的推廣是指我們要有一支認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極對待工作、全心全意為客戶著想的銷售隊伍，這些銷售人員的水平將直接影響到我們公司的銷售情況。
對于銷售人員的管理這一方面，我們公司可以幫助貴公司制作一些更加完善的銷售人員工作手冊，并且可以請一些專業(yè)的人員為貴公司的銷售人員進行培訓(xùn)（如果貴公司需要的話），而此次的廣告合作也僅僅是我們合作中的一小部分。相信以后我們會進行長期合作的�！�

一個企業(yè)的成功發(fā)展是需要多方面的因素的。
我公司認(rèn)為一個成熟的企業(yè)是需要一套完整的CI系統(tǒng)。
CI是將企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神文化運用統(tǒng)一的傳達系統(tǒng)，特別是視覺傳達設(shè)計會給企業(yè)周邊的關(guān)系或者團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。
CI包括三個內(nèi)容：MI(Mind Identity),BI(Behavior Identity),VI(Vision Identity)。分別譯為：理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別三個部分。
這三個部分與企業(yè)文化的精神層、制度層、物質(zhì)層一一對應(yīng)。
企業(yè)文化決定企業(yè)形象，企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像。
而一個良好的企業(yè)形象對一個企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的：
對內(nèi)的作用是：可以讓員工有一種歸屬感，是凝聚員工的一股向心力，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。
對外的作用是：可以讓公眾對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象
可以讓媒體對我們進行好的宣傳
（后附我公司所設(shè)計的LOGO標(biāo)識）

八、推廣階段的劃分
雖然我們是在為一個汽車4S店在做宣傳。但是不論是為什么做宣傳，他都有一個發(fā)展的生命階段�，F(xiàn)在我們要將我們的推廣階段劃分為三個階段
分別是：開業(yè)階段、成長階段、成熟階段、
對于每一階段我們都要針對您不同的需求以及市場變化進行策略的制定。
（一）開業(yè)階段（以此為例）
1、 廣告目標(biāo)
（1） 提升品牌在目標(biāo)群體中的認(rèn)知
讓更多的消費知道又一家金通豐田4S店開業(yè)了
（2） 擴大知名度。
通過開業(yè)前期的宣傳，力爭達到群體效應(yīng)。
（3） 進一步塑造一個良好的形象
2、目標(biāo)人群
由于是在剛剛開業(yè)階段，人氣在一定程度上發(fā)揮著很大的作用，所以我們在這一階段將我們的目標(biāo)人群定為：
（1）以在政務(wù)新區(qū)區(qū)和新區(qū)附近地區(qū)居民為主
（2）以其它區(qū)域的人群為輔。
3、推廣策略：
利用新聞來促使廣告產(chǎn)生的更大的效應(yīng)，我個人認(rèn)為新聞所具有的真實性，嚴(yán)肅性，正規(guī)性，使得新聞所宣傳的廣告內(nèi)容更容易被消費者所接受，所以這一階段我們要利用新聞媒體來為我們造勢。我們的宣傳要吸引記者對我們所進行的每一項活動進行全方位的報道。
4、媒介組合
報紙＋廣播＋直郵廣告＋宣傳冊
5、廣告形式
告知性的廣告、懸念性的軟性廣告報道、新聞性的炒作

以上提案只是我公司提供的一個整體思路。在我們雙方共同的合作中，我們會讓您得到最完美的結(jié)果。
合作愉快!